A Interferência da Relação Comprador-vendedor e da Dimensão da Confiança na Percepção de Injustiça do Preço

Valentina Ortiz Ubal, Luiz Antonio Slongo

Resumo


A teoria existente sobre a temática da percepção de injustiça do preço argumenta que esta é influenciada por diferentes dimensões de confiança associadas ao relacionamento entre o comprador e o vendedor. Há autores que sustentam que quanto mais longo o relacionamento e maior a confiança, maior será a injustiça de preço percebida diante de uma situação de pagamento de um preço distinto e desvantajoso em relação a outros compradores. Contudo, outros estudiosos opinam o contrário, alegando que o relacionamento e a confiança são agentes minimizadores da percepção de injustiça do preço. Nesse sentido, o objetivo principal do presente artigo foi analisar a interferência da relação comprador-vendedor e da dimensão da confiança na percepção de injustiça do preço. Com isso, foi realizada uma revisão bibliográfica e um estudo exploratório qualitativo para alicerçar a formulação de proposições de estudo sobre o tema. Foram realizadas entrevistas com seis gestores de empresas situadas na Fronteira Brasil-Uruguai, com o intuito de descobrir o ponto de vista da sociedade empresarial sobre o assunto. Constatou-se que quando há uma relação de confiança elevada entre o comprador e o vendedor, a constatação de uma diferença de preço desvantajosa por parte do comprador gera uma percepção de injustiça do preço maior por parte do mesmo. Além disso, descobriu-se que quando há mais confiança, se espera um maior comprometimento e há uma expectativa maior sobre as ações da outra parte e, quando percebida injustiça do preço cobrado pelo vendedor entende-se que houve uma traição.


Palavras-chave


Relação comprador-vendedor; confiança; percepção de injustiça do preço

Texto completo:

PDF HTML

Referências


Bardin, L. (2011). Análise de conteúdo. Tradução Luís Antero Reto, Augusto Pinheiro. São Paulo: Edições 70.

Basso, K., Pizzutti, C., Kussler, L. S., & Neto, H. F. M. (2011). Preços mais baixos para novos clientes: consequências da percepção de injustiça de preço nos clientes atuais. Revista de Administração (São Paulo), 46(4), 407-422.

Bechwati, N. N., Sisodia, R. S., & Sheth, J. N. (2009). Developing a model of antecedents to consumers’ perceptions and evaluations of price unfairness. Journal of Business Research, 62, 761-767.

Bhattacherjee, A. (2012). Social science research: principles, methods, and practices. Scholar Commons, University of South Florida.

Bradford, K. D., & Weitz, B. A. (2009, inverno). Salespersons’ management of conflict in buyer–seller relationships. Journal of Personal Selling & Sales Management, 29 (1), 25-42.

Bolton, L. E., Warlop, L., & Alba, J. W. (2003, março). Consumer Perceptions of Price (Un)Fairness. Journal of Consumer Research, 29, 474-491.

Butler, J. K. (1991). Towards understanding and measuring conditions of trust: Evolution of a conditions of trust inventory. Journal of Management, 17(3), 643-663.

Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987, abril). Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 51, 11-27.

Guo, X., & Jiang, B. (2016, dezembro). Signaling through price and quality to consumers with fairness concerns. Journal of Marketing Research, 53, 988-1000.

Huppertz, J. W., Arenson, S. J., & Evans, R. H. (1978, maio). An application of equity theory to buyer–seller exchange situations. Journal of Marketing Research, 15, 250-60.

Jin, L., He, Y., & Zhang, Y. (2014, fevereiro). How Power States Influence Consumers’ Perceptions of Price Unfairness. Journal of Consumer Research.

Johnson, D. S., & Grayson, K. (2000). Sources and dimensions of trust in service relationships. Handbook of Service Relationship, 357-370.

Kang, J., & Hustvedt, G. (2014). Building trust between consumers and corporations: the role of consumer perceptions of transparency and social responsibility. Journal of Business Ethics, 125, 253–265.

Kong, D. T., Dirks, K. T., & Ferrin, D. L. (2014, outubro). Interpersonal trust within negotiations: Metaanalytic evidence, critical contingencies, and directions for future research. Academy of Management Journal, 57(5), 1235–1255.

Marconi, M. A., & Lakatos, E. M. (2009). Fundamentos de metodologia científica. 6. ed. – 7. reimpr. – São Paulo: Atlas.

Martins, M., & Monroe, K. B. (1994). Perceived price fairness: A new look at an old construct. Advances in Consumer Research, 21, 75-78.

Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.

Mayer, V. F., Avila, M. (2014). Perceptions of unfairness in price increases: an experimental study. Revista de Administração (São Paulo) 49(3), p. 566-579.

McKnight, D. H., Cummings, L. L., & Chervany, N. L. (1998, julho). Initial trust formation in new organizational relationships. Academy of Management Review, 23(3), 473-90.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994, julho). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.

Oliver, R. L., & Swan, J. E. (1989, abril). Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach. Journal of Marketing, 53, 21–35.

Palmer, A., & Bejou, D. (1994). Buyer-seller relationships: a conceptual model and empirical investigation. Journal of Marketing Management, 10, 495-512.

Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting. International Journal of Service Industry Management, 14(4), 374-395.

Sahut, J., Hikkerova, L., & Pupiond, P. (2016). Perceived unfairness of prices resulting fromyieldmanagement practices in hotels. Journal of Business Research, 69, 4901–4906.

Scott, M. L., Mende, M., & Bolton, L. E. (2013, junho). Judging the book by its cover? How consumers decode conspicuous consumption cues in buyer–seller relationships. Journal of Marketing Research, 50, 334-347.

Sheth, J., & Parvatiyar, A. (2000, agosto). Handbook of Relationship Marketing. London, Sage Publications, Inc.

Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002, janeiro). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges. Journal of Marketing, 66 (1), 15-37.

Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004, outubro). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68, 1-15.




DOI: https://doi.org/10.18256/2237-7956.2018.v8i1.2102

Apontamentos

  • Não há apontamentos.






Revista de Administração IMED (RAIMED)               ISSN: 2237-7956                Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA/IMED)

Faculdade Meridional – IMED – www.imed.edu.br – Rua Senador Pinheiro, 304 – Bairro Rodrigues – 99070-220 – Passo Fundo – RS – Brasil Tel.: +55 54 3045 6100

 Licença Creative Commons
Este obra está licenciado com uma Licença Creative Commons Atribuição-CompartilhaIgual 4.0 Internacional.