Nível de Ceticismo na Fonte da Mensagem na Comunicação de Marketing Social e Ambiental: Estudo com Público Jovem em Cuiabá – Mato Grosso

Thiago de Sousa Santos, Maria do Carmo Romeiro, Karoline Ferreira Kinoshita Goes, Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro

Resumo


As vantagens e benefícios sociais e ambientais de produtos classificados como verdes vêm sendo questionados em virtude do alto volume de marketing que empresas fazem de seus produtos. Este estudo apresenta os resultados de uma pesquisa que visou analisar o nível de credibilidade das fontes de comunicação de marketing social ou ambiental (verde). A pesquisa é de natureza quantitativa e do tipo descritiva. Foi utilizada a amostragem não probabilística. Os dados foram coletados por meio de questionário com abordagem pessoal, e, para a análise dos dados, foi utilizado o software estatístico SPSS. O universo da pesquisa é representado por jovens moradores da cidade de Cuiabá-MT, com idade entre 18 e 29 anos. Os resultados da pesquisa permitem deduzir que, quando se aumenta o número de propagandas com apelos falsos, aumenta-se também o desejo desse público de que seja eliminada a propaganda. A credibilidade maior atribuída para as Universidades e Organizações Não-Governamentais (ONGs) demonstra seus papéis nesse contexto, no qual por meio das pesquisas, estudos e projetos dessas fontes podem originar ações de marketing social, bem como de ambiental. Os jovens de renda acima de R$ 2.220,00 confiam mais na Universidade que aqueles com renda abaixo desse valor, e as mulheres confiam mais nas ONGs. Destaca-se que, para minimizar o ceticismo dos consumidores, é preciso aumentar o conhecimento da sociedade nos programas relativos ao social e ao meio ambiente e direcionar as campanhas para públicos bem definidos e segmentados, atendendo suas necessidades a partir da compreensão de seu comportamento.


Palavras-chave


Marketing Social e Ambiental; Ceticismo; Consumidor Jovem; Comunicação; Propaganda.

Texto completo:

PDF HTML

Referências


Baccaro, T., Caldana, A., & Shinyashiki, G. (2015). Influência do treinamento ambiental na consciência ambiental de profissionais da área de recursos humanos. Revista de Gestão, 22(2), 241-255.

Barbosa, O. T., Rodrigues, J. D., Oliveira, A. M. B., Moreira, V. F., & Aguiar, E. C. (2013, novembro). Comportamento de consumo verde: uma análise dos consumidores de Campina Grande – PB. Anais do XVI SEMEAD – Seminários em Administração, São Paulo, SP, Brasil, 316.

Barcelos, R. H., & Rossi, C. A. V. (2015). C. A. V. A contribuição da produção científica em marketing para as ciências sociais. Revista de Administração Contemporânea, 19(SI), 197-220.

Beck, C. G., & Pereira, R. C. F. (2012). Preocupação ambiental e consumo consciente: os meus, os seus e os nossos interesses. Revista de Gestão Ambiental e Sustentabilidade, 1(2), 51-78.

Braga Junior, S. S., Merlo, E. M., Freire, O. B. L., Silva, D., & Quevedo-Silva, F. (2016). Effect of environmental concern and skepticism in the consumption green products in brazilian retail. Revista Espacios, 37(02), 13-33.

Braga Junior, S. S., Merlo, E. M., & Silva, D. (2016). “Não acredito em consumo verde”. O reflexo do ceticismo no comportamento de compra do consumidor. Revista de Gestão Social e Ambiental, 10(3), 2-21.

Braga Junior, S. S., Silva, D., Moraes, N. R., & Garcia, S. F. A. (2016). Verdadeiro ou falso: a percepção do consumidor para o consumo verde no varejo. Revista Brasileira de Marketing, 15(3), p. 390-400.

Bezerra, F. A. (2014). Análise Fatorial. In: Corrar, L. J., Paulo, E., & Dias Filho, J. M. (Orgs.). Análise Multivariada para os Cursos de Administração, Ciências Contábeis e Economia. São Paulo, SP: Atlas.

Burchell, K., Rettie, R., & Patel, K. (2013). Marketing social norms: social marketing and the ‘social norm approach’. Journal of Consumer Behaviour, 12(1), 1-9.

Calfee, J. E., & Ringold, D. J. (1994). The 70% majority: Enduring consumer beliefs about advertising. Journal of public policy & marketing, 13(10), 228-238.

Carrigan, M., Moraes, C., & Leek, S. (2011). Fostering responsible communities: A community social marketing approach to sustainable living. Journal of Business Ethics, 100(3), 515-534.

Churchill, G. A. J. (1999). Marketing Research: methodological foundation. Orlando-FL: The Dryden Press.

Correa, P. S. A., Vieira, F. G. D., & Scharf, E. R. (2016). A influência do marketing social corporativo na identidade corporativa: um estudo nas indústrias de alimentos do Paraná. Acta Scientiarum. Human and Social Science, 38(1), 13-24.

Cortes, P. L., & Moretti, S. L. A. (2013). Consumo verde: um estudo transcultural sobre crenças, preocupações e atitudes ambientais. Revista Brasileira de Marketing, 12(3), p. 45-76.

Dann, S. (2010). Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions. Journal of Business Research, 63(2), 147-153.

Demajorovic, J., Huertas, M. K. Z., Boueres, J. A., Silva, A. G., & Sotano, A. S. (2012). Logística reversa: como as empresas comunicam o descarte de baterias e celulares? RAE, 52(2), 165-178.

Endo, G. Y., Carvalho, L., Johann, J., & Bertolini, G. R. F. (2016). Identificação do perfil de potenciais clientes de serviços ambientalmente corretos de uma oficina mecânica. Revista Brasileira de Marketing, 15(3), 329-339.

Enoki, P. A., Adum, S. H. N., Ferreira, M. Z., Aureliano, C. A., & Valdevino, S. L. (2008). Estratégias de marketing verde na percepção de compra dos consumidores na grande São Paulo. Revista Jovens Pesquisadores, 5(8), 58-73.

Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2001). Marketing. São Paulo: Makron Books.

Fonseca, N., Bressan, A., Iquiapaza, R., & Guerra, J. (2007). Análise do Desempenho Recente de Fundos de Investimento no Brasil. Contabilidade Vista & Revista, 18(1), 95-116.

Freitas, A. G. G. D., & Rezende, D. C. D. (2010). A complexa relação entre marketing social corporativo e consumo consciente. Revista Brasileira de Marketing e-ISSN: 2177-5184, 9(3), 27-48.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.

Galhanone, R. F., Hernandes, J. M. C., Alves, C. S., Gomes, R. C., Telles, B. H. (2014, Maio). Efeitos do ceticismo do consumidor sobre a persuasão de diferentes tipos de propaganda. Anais do VI Encontro de Marketing da Anpad, Gramado, RS, Brasil, 69.

Gil, A. C. (1999). Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. (5ª ed.) São Paulo: Atlas.

Goh, S. K., & Balaji, M. S. (2016). Linking green skepticism to green purchase behavior. Journal of Cleaner Production, 131, 629-638.

Gordon, R. (2013). Unlocking the potential of upstream social marketing. European Journal of Marketing, 47(9), 1525-1547.

Haag, R., & Gavronski, I. (2017). A estratégia ambiental da empresa multinacional – gerenciando o relacionamento entre a sede e as subsidiárias. Revista Metropolitana de Sustentabilidade, 7(1), 5-19.

Hair Jr., J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (2005). Análise multivariada de dados (5ª ed.). Porto Alegre: Bookman.

Higuchi, A. K., & Vieira, F. G. D. (2012). Responsabilidade social corporativa e marketing social corporativo: uma proposta de fronteira entre estes dois conceitos. Acta Scientiarum. Human and Social Sciences, 34(1), 31-40.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Administração de marketing. (14ª ed.) São Paulo: Pearson Prentice Education do Brasil.

Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. The Journal of Marketing, 3-12.

Kumar, P. (2016). State of green marketing research over 25 years (1990-2014): Literature survey and classification. Marketing Intelligence & Planning, 34(1).137-158.

La Venture, K., & Norrgard, C. (2016). With the old, out with the new: green marketing and the used merchandise sector. The Journal of Applied Business Research, 32(3). 707-716.

Lefebvre, C. R. (2013). Social marketing and social change: strategies and tools for health, well-being, and the environment. New Jersey: John Wiley & Sons.

Lopes, W. M. O., & Freitas, W. R. S. (2016). Marketing ambiental: análise da produção cientifica brasileira. Revista Brasileira de Marketing, 15(3), 355-372.

Marconi, M. D., Lakatos, E. M. (1996). Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração, análise e interpretação de dados. (3ª ed.) São Paulo: Atlas.

Meira, P. R. S., & Santos, C. P. (2012). Programas de marketing social: proposição e exame de uma estrutura conceitual de avaliação de resultados. Revista de Administração Pública, 46(2), 493-522.

Monken, S., Sarquis, A., Tondolo, V., & Lima, M. (2015). Influência do marketing social na imagem corporativa. Iberoamerican Journal Of Strategic Management, 14(4), 119-134.

Monnot, E., & Reniou, F. (2013). “Ras le bol d’entendre parler d’écologie!”: comprendre la contestation des discours écologiques par les consommateurs. Décisions Marketing, (71), 93.

Monteiro, T. A., Giuliani, A. C., Pizzinatto, N. K., & Zaccaria, R. B. (2016). A linguagem das propagandas sustentáveis: comunicação aliada a mercadologia. Revista Brasileira de Marketing, 15(1), p. 86-98.

Moreno, N. R. E. (2012). Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) como pilar de la estrategia de marketing verde y sus implicaciones en la gestión ambiental. Revista Facultad de Ciencias Económicas, 20(2), 69-79.

Neitzke, A. C. A., Goncalves, G. P., Oliveira, R. M., Machado, D. G., & Gibbon, A. R. O. (2015). Custos ambientais: um estudo exploratório em um estaleiro da região sul do Brasil. Revista de Gestão, Finanças e Contabilidade, 5(2), p. 71-86.

Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of consumer psychology, 7(2), 159-186.

Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (2005). Ad skepticism: The consequences of disbelief. Journal of Marketing, 34(3), 7-17.

Pereira, M. S., & Cabral, J. E. O. (2011). Determinantes de sucesso na implementação de programas de marketing relacionado a causas. REGE-Revista de Gestão, 18(1), 111-127.

Prado, R. A. D. P., Silva, M. A., Junqueira, M. C., & Almeida, L. N. N. (2011). A influência do marketing verde nos hábitos de consumo dos jovens universitários dos cursos de administração: estudo em Instituições de Ensino Superior (IES). REMark, 10(2), 126.

Rezende, L. B. O., Sousa, C. V. E., Pereira, J. R., & Rezende, L. O. (2015) Doação de Órgãos no Brasil: uma análise das campanhas governamentais sob a perspectiva do marketing social. Revista Brasileira de Marketing, 14(3), 362-376.

Rocha, A. L. (2011). Intenções e ações em relação a escolhas de produtos ecológicos: estudos sobre o comportamento do consumidor carioca. Contextus-Revista Contemporânea de Economia e Gestão, 9(1), 49-65.

Rodrigues, A. R., Gonçalves, E. J. V., Costa, A. P., Nora, E. D. S., & Rezende, D. C. D. (2011). Marketing verde e consumo consciente: segmentando o mercado de Lavras/MG. Anais do XXXV Encontro da Anpad, Rio de Janeiro, RJ, 35-47.

Romeiro, M. (2006). Um estudo sobre o comportamento do consumidor ambientalmente favorável: uma verificação na região do ABC paulista. 2006. Tese de Doutorado, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil.

Ruiz, M. R., Christofoletti, R. A., Ruiz, L. I. R., & Silva, E. L. (2012). Desafios para o gerenciamento de pilhas e baterias pós-uso: proposição de projeto de lei sobre o e-lixo na cidade de Rio Claro-SP. Revista de Gestão Ambiental e Sustentabilidade, 1(2), 32-50.

Santos, R. A., Carvalho, A. D., Pitombo, T. D. T., & Zaccaria, R. B. (2014). Comunicação digital e a preocupação com a comunidade: um estudo de caso em uma cooperativa de credito de Araguaína. Revista Brasileira de Marketing, 13(5), 94-108.

Schiffman, L., Bednall, D., Cowley, E., Cass, A. O., Watson, J., & Kanuk, L. (2001). Consumer Behaviour. Australasian Marketing Journal, 9(1), 33-45.

Sheth, J. N., Sisodia, R. S., & Wolfe, D. B. (2014). Firms of endearment: How world-class companies profit from passion and purpose. (2ª ed). Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall.

Siegel, S., & Castellan Jr, N. J. (2006). Estatística não-paramétrica para ciências do comportamento. Artmed Editora. (2ª ed). Porto Alegre: Artmed Editora.

Silva, D., Urdan, A. T., Merlo, E. M., & Dias, K. T. S. (2015). Influências da preocupação ambiental e do ceticismo frente à propaganda no consumo de produtos verdes. REMark, 14(4), 529.

Silva, E. C., & Mazzon, J. A. (2016). Plano de marketing social para a promoção da saúde: desenvolvimento de políticas de saúde pública orientada ao “cliente”. Revista Brasileira de Marketing, 15(2), 164-176.

Silva, M., Roazzi, A., & Souza, B. C. D. (2011). A influência da propaganda no processo de decisão de compra do adolescente brasileiro. Psicologia em Pesquisa, 5(1), 12-27.

Souza, M. T. S., & Ribeiro, H. C. M. (2013) Sustentabilidade ambiental: uma meta-analise da produção brasileira em periódicos de administração. Revista de Administração Contemporânea, 17(3), p. 368-396.

Souza, V., Sobral, M., & Melo, A. (2015). Práticas socioambientais em hotéis-fazenda do agreste pernambucano sob a perspectiva do cliente. Revista Metropolitana de Sustentabilidade, 5(3), 104-130.

Tavares, F., & Ferreira, G. G. T. (2012). Marketing verde: um olhar sobre as tensões entre greenwashing e ecopropaganda na construção do apelo ecológico na comunicação publicitária. Revista Espaço Acadêmico, 138, 23-31.

Till, B. D., & Nowak, L. I. (2000). Toward effective use of cause-related marketing alliances. The Journal of Product & Brand Management, 9(7), 472-484.

Vieira, F. G. D., Higuchi, A. K., Schneider, R., & Corrêa, P. S. A. (2013). Marketing social corporativo: estado da arte e proposição de um esquema conceitual. Revista de Ciências da Administração, 1(1), 37-51.

Wymer, W. (2010). Rethinking the boundaries of social marketing: activism or advertising? Journal of Business Research, 63(2), 99-103.

Webb, D. J., & Mohr, L. A. (1998). A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned. Journal of Public Policy & Marketing, 17(2), 226-238.

World Commission on Environment and Development. (1987). Our Common Future. Oxford: Oxford University Press.

Wu, S. I., & Chen, J. Y. (2014). A Model of Green Consumption Behavior Constructed by the Theory of Planned Behavior. International Journal of Marketing Studies, 6(5), 119.

Zampese, E. R. S., Moori, R. G., & Caldeira, A. (2016). Green marketing as a mediator between supply chain management and organizational performance. Revista de Administração Mackenzie, 17(3), 183-211.

Zenone, L. C. (2006). Marketing Social. São Paulo: Pioneira Thompson Learning.




DOI: https://doi.org/10.18256/2237-7956.2017.v7i2.1895

Apontamentos

  • Não há apontamentos.






Revista de Administração IMED (RAIMED)               ISSN: 2237-7956                Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA/IMED)

Faculdade Meridional – IMED – www.imed.edu.br – Rua Senador Pinheiro, 304 – Bairro Rodrigues – 99070-220 – Passo Fundo – RS – Brasil Tel.: +55 54 3045 6100

Licença Creative Commons

Esta obra está licenciada com uma Licença Creative Commons Atribuição 4.0 Internacional.